Prime Generation, "Harta Karun" 40% Penduduk Indonesia yang Dilewatkan Marketer

Kelompok usia di atas 40 tahun, yang disebut Prime Generation, mencakup 38,2% dari total populasi Indonesia, namun selama bertahun-tahun tidak menjadi sasaran utama strategi pemasaran merek. Temuan ini disampaikan pada ASEAN Sei-katsu-sha Forum 2026 bertajuk "Decoding the Prime Generation" yang digelar Hakuhodo International Indonesia. Kelompok usia 55-59 tahun justru memiliki rata-rata pendapatan tertinggi, sementara penetrasi internet mencapai 79,48% pada Generasi X dan 59,40% pada generasi lebih tua. Kombinasi kemampuan finansial dan keterlibatan digital kuat menjadikan segmen 40+ sebagai peluang pasar besar yang belum optimal dimanfaatkan.

Riset HILL ASEAN melibatkan 4.900 responden di enam negara ASEAN dan Jepang, ditambah 36 kunjungan rumah di Indonesia dan lima negara lain. Di Indonesia, 47,1% responden di atas 40 tahun ingin menambah pengalaman hidup, 73% ingin tetap aktif fisik dan mental, dan 52,5% tergabung dalam lebih dari 20 komunitas. Secara teknologi, 62,4% ingin mengembangkan keterampilan baru, dan 43,5% menggunakan media sosial untuk belajar, melebihi persentase generasi muda. Dari sisi belanja, 51,1% melakukan self-reward, 57% berbelanja online, dan 73,3% bertransaksi via live commerce.

Para ahli menegaskan bahwa Prime Generation berada di masa puncak hidupnya, bukan fase penurunan. Mereka memiliki kejelasan dalam menjalani hidup, kepercayaan diri, dan pengaruh yang kuat. Segmen ini tidak lagi hanya bisa dilihat dari faktor usia, tetapi juga dari pengalaman, kemampuan finansial, dan keinginan untuk tetap berkembang serta mencari pengalaman konsumsi yang bermakna.