Rolex Makin Sulit Didapat, Produksi 1,15 Juta Unit Tak Cukup Redam Permintaan

Rolex menghadapi ketidaksesuaian antara permintaan dan pasokan. Perusahaan memproduksi sekitar 1,15 juta unit per tahun, namun permintaan model seperti Submariner, Daytona, dan GMT-Master II terus tinggi. Ketersediaan jam menjadi sangat terbatas, bahkan bagi konsumen dengan budget memadai. Beberapa dealer resmi memaksa pembeli memiliki riwayat pembelian sebelum masuk daftar tunggu, atau tidak dapat menjamin kapan jam yang diinginkan tersedia. Pasar sekunder menjadi alternatif utama, dengan harga 15 persen lebih mahal namun memberikan kepastian waktu. Fenomena ini diperparah sejak 2017, ketika generasi milenial masuk pasar koleksi, dan semakin memburuk pasca-pandemi COVID-19. Rolex tidak meningkatkan produksi secara signifikan, sehingga staf butik kini fokus pada alokasi unit, bukan target penjualan. Harga Rolex dijual mulai USD 6.200 (Rp 110,9 juta) di tingkat ritel, dengan model spesial mencapai ratusan ribu dolar. Di samping itu, Rolex menjaga citra kesuksesan melalui kampanye pemasaran selama puluhan tahun, mengaitkan merek dengan petualangan dan prestise, yang membantu bertahan lewat krisis quartz pada 1980-an. Pada 2023, nilai ekspor jam tangan Swiss mencapai 26,7 miliar franc, naik dari 21,7 miliar franc pada 2019.